土味國貨的變潮之路

擺脫土味印象

「國貨時裝」成了時髦人的新寵

2017 春夏上海時裝周上,高端羊絨品牌 1436 聯手中國時裝設計師 Uma Wang 推出聯名系列

前幾天,知名旅美博主「毒角show」拍了一期挑戰視頻,試圖在一天時間里不使用任何中國製造的產品,看看還能不能正常生活。

結果大家應該都猜到了,這一天基本是寸步難行:首先就告別了中國生產組裝的蘋果手機;走進沃爾瑪想買兩件衣服,發現所有的衣服都是中國製造;中午想去吃頓飯,碗碟刀叉也全是中國製造;就連晚上回家準備上床睡覺時,被子枕頭也全是來自中國,他只能在自己家里當起了流浪漢。

視頻中,角角的一位美國朋友天真地認為「只要我只去精品店買東西,就可以完美避開 Made in China」,結果當然是分分鐘被打臉。

在度過這神奇一天的同時,角角也順便採訪了美國路人們對於「Made in China」的看法,不少人認為「大多數情況下,中國製造的質量挺好的。」也有人持反對態度:「我真的很討厭中國製造,它們質量不好而且很廉價。」

大笑之餘,視頻前排有一條留言:「希望‘中國創造’和‘中國製造’並駕齊驅!」不僅點讚數過萬,網友們紛紛在此表示了希望看到「中國創造」騰飛的意願。

將目光聚集在如今的時尚圈,「中國創造」的品牌正在越來越受歡迎,不僅許多廣受年輕人歡迎的國貨新品牌如雨後春筍般冒出,一些曾經我們覺得老氣不時髦的中國品牌,也早已大踏步地追趕上了潮流。

「中國李寧」的潮流之路

體操王子李寧和他的同名品牌在誕生之初,就憑借李寧的冠軍光環引領著潮流。整個 1990 年代,李寧都是國貨運動品牌中的佼佼者。

早前李寧的專賣店形象和風格

那時 Nike、adidas 對於大多數工薪階層來說還屬於昂貴的運動裝備,李寧用好質量和實用主義的設計給 80 後 90 後的少年和童年時期留下了不可磨滅的回憶。

2005 年前後,李寧公司做了一次全面的消費者市場調研,結果顯示:購買李寧產品的消費者年齡整體偏大,近半數是 35-40 歲的人群。而在千禧一代消費者對李寧品牌的印象中,最多是「有潛力」、「中國特色」這樣的關鍵詞,和「時尚」、「潮流」這樣的標籤根本不搭界,這也是那段時間李寧漸漸在年輕消費者中失去市場的原因。

幸運的是,李寧及時止損,趕上了這些年潮流文化崛起的東風,去年 2 月,沉寂已久的李寧品牌以「中國李寧」的全新姿態亮相紐約時裝周,還請來美國社交網路紅人 Cameron Dallas 和《環太平洋2》中的主角,美國知名演員 Scott Eastwood 穩坐秀場頭排,為這次發布會造勢。

在李寧品牌首秀結束後,李寧在自己的微博上寫下這麼一句話:「我二十多年前也號稱潮人,今天中國李寧亮相紐約時裝周,請多指教。」

李寧的首次大秀由於有了天貓的技術支持,許多秀場同款單品都在官方旗艦店中同步銷售,秀剛結束一分鐘,5 個走秀鞋款即宣告售罄,幾件T恤也很快被搶空。

如今走在街上,也看到不少潮流風格打扮的年輕人大方露出胸前的「中國李寧」。

本圖片來自視頻博主「猩猩在巴黎」

比肩奢侈品的中國羊絨

在外灘君的童年印象中,「鄂爾多斯」是百貨商場里一排排掛在牆上的金貴羊絨衫品牌,胸前略帶土味的水鑽貼花和繽紛的亮色為它貼上了「只適合中老年人」的標籤,通常會被媽媽買來孝敬長輩。

但土味歸土味,有些東西確實是要等長大以後才懂得它的好。依靠得天獨厚的羊絨資源,鄂爾多斯的羊絨衫手感的確一流,絕不輸給國際大牌,如何讓年輕顧客也愛上這珍貴的「軟黃金」?做出改變其實不難。

2008 年,鄂爾多斯請來 Chanel 的前任藝術總監 Gilles Dufour,經過三年的戰略調整,2011 年 3 月的鄂爾多斯新品發布會上第一次將男裝和女裝分開發布。

不僅形式上與國際大牌接軌,Gilles Dufour 也根據年輕人的口味在慢慢調整產品線。

2016年9月,鄂爾多斯向大家高調介紹了旗下「1436」、「ERDOS」、「鄂爾多斯1980」以及「BLUE ERDOS」四個產品線,之後還有了高級童裝品牌「erdos kids」。

其中成立於 2006 年的「1436」以高端精品羊絨為主,不僅有拳頭產品——每季限量約 300 件的稚真羊絨制品,也有以羊絨混紡,時裝化又不失實穿的高級成衣。

1436 的高級成衣系列,定位與奢侈大牌相當

原本的鄂爾多斯品牌也有了更國際化的英文名「ERDOS」,大表姐劉雯代言的就是這個品牌。

超模劉雯與 ERDOS 創意總監Gilles Dufour

在北京太廟舉行的「始見/未止」 2018 秋冬大秀中,ERDOS 以「PLAY WITH CASHMERE」為主題,將羊絨衫與不同材質的時裝混搭,將「羊絨時裝」的概念介紹給看客們。

面向年輕人的「BLUE ERDOS」沒那麼時裝化,是個定價在千元級別的中端品牌,曾經鑲著水鑽的羊絨衫變成了兼有高級色彩和設計感的日常時裝。「鄂爾多斯1980」則面向對品質和舒適都有需求的高端商務人群。

面向年輕人的 BLUE ERDOS,價格很親民

「Me,Made in China」

「不走尋常路,美特斯邦威」是一句能讓外灘君暴露年齡的廣告語,但也足以說明在十幾歲的年紀里,周杰倫代言的「美特斯邦威」在腦海中留下的深刻印象。

有沒有勾起你的回憶

隨著 ZARA、H&M 這些國外快時尚品牌在中國飛速開店,帶著土味的美特斯邦威及時調整風向,於 2008 年推出了新品牌 Me & City——可以說是中國人自己的快時尚品牌。

外灘君清楚地記得,當年 Me & City 為宣傳造勢,還請了超火的美劇《越獄》男主角溫特沃什﹒米勒做形象代言人,宣傳大片也極盡國際范,以至於很多顧客完全沒有把眼前的 Me & City 和曾經的美特斯邦威聯繫在一起。

去年的 2019 春夏上海時裝周上,Me & City 以「Me,Made in China」作為主題,擔任時裝周的開場大秀,這個系列中使用了高支新疆長絨棉、黑龍江蘭西亞麻、湖州蠶絲、鄂爾多斯羊毛和寧夏羊絨等國產高品質面料,為中國的新中產階級提供各種場合的著裝。

秀開始前,Me & City 也在展廳中向大家介紹了這些原產於中國的面料,將傳統面料融入現代剪裁,「Made in China」也可以很酷。

除了上面提到的這些「變潮」的國貨,一批有海外學習背景的中國新銳設計師同樣在國際時裝周上嶄露頭角。

去年在電影《邪不壓正》的宣傳活動中,演員周韻穿著兩條 UMA WANG 的裙子走上紅毯,一下在微博上刷了屏,也讓大家記住了設計師 Uma Wang,她是值得我們驕傲的中國第一位進入米蘭時裝周官方日程的獨立設計師。

成立於 2015 年,不久前剛剛在紐約時裝周上辦過秀的 Particle Fever(粒子狂熱)是這兩年上升速度極快的中國運動服品牌。

它不僅憑借舒適漂亮的運動裝束在時髦人中打下口碑,更是一直在打破「運動服只能在運動時穿」的界限,在線下店鋪中也用藝術裝置和前衛的概念,讓穿著美貌運動服的姑娘們紛紛拍照打卡。

曾就讀於倫敦藝術大學的郭一然天,還沒畢業時就在 2014 年上海秋冬時裝周的「棟梁一日」專場完成了她的個人品牌 YIRANTIAN 首秀,引起業內人士的強烈關注,那時她只有 23 歲。

YIRANTIAN 2014秋冬系列

從當時到現在,她一直在時裝中塑造堅毅中不乏柔軟,天真中帶著成熟感的大女人形象,後來推出的 YIRANTIAN JEWELRY 首飾系列更是令人驚艷。

這樣優秀的例子還有很多很多,外灘君無法在一篇文章里全部寫完,如果大家有興趣,之後的日子里會再來安利一次,留言告訴我你們的想法好嗎?

雖然大家都在喊著「國貨崛起」,但有些問題似乎還是不能避免。

比如常常會在某一件衣服上看到與國際大牌爆款相似的影子,以及一些品牌之間越來越雷同的風格,缺乏讓人一眼記住的辨識度。

猜猜這是哪個品牌

想要吸引「千禧一代」的眼球,請幾位自帶流量的代言人,頻頻推出聯名款這樣的招數固然有效,但如果不在自身風格和衣服質量上下功夫,顧客們也都不傻,不努力就會被淘汰的道理在做品牌這里一樣適用。

作為曾經的「世界工廠」,中國有著一流的生產線和原料供應鏈,這是很大的一塊優勢,越來越多的留學生選擇「學成歸國」,也將新思路和好想法帶回了國內。

外灘君相信,假以時日,「中國創造」的名號會越來越響亮。

編_ 外灘君

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