手機、汽車占據半邊天,微商品牌躋身主流,綜藝植入有什麼特點?

前兩年,OPPO和VIVO以鋪天蓋地的姿態植入各大綜藝節目,迅速打響了知名度,堪稱霸屏的金主。

在剛剛過去的2018年,這兩大國產手機品牌依然延續地毯式的風格,在各大綜藝中冠名、植入,刷存在感。

不過,這種「病毒式」宣傳的隊伍近兩年也加入了新的對員,比如拼多多,也開始在各大綜藝節目中「刷臉」。據不完全統計,2018年,除了成為《奔跑吧第二季》的網路總冠名商,拼多多還植入了包括《非誠勿擾》、《青春同學會》、《中餐廳第二季》、《幻樂之城》、《快樂大本營》、《我家那小子》等在內的十幾檔綜藝節目。

打開電視就看到拼多多,換個台還是拼多多,「拼多多,拼多多,拼的多,省的多」,這首魔性的廣告歌在觀眾面前不斷循環。

這樣的模式當然有利有弊,在獲得巨大的曝光同時,也會引起一些觀眾反感。當然,一般商家並沒有這麼多預算來如此「鋪張」,它們往往集中火力到某個綜藝節目之中。

下面,《品牌新智》就帶大家一起來看看2018年綜藝節目都有哪些「金主爸爸」。

30檔熱播綜藝都被哪些金主瓜分?

下表是《品牌新智》整理的2018年部分熱播綜藝的廣告植入情況:

從上表2018年綜藝節目的廣告植入,我們發現以下幾個特點:

1、手機依然是讚助大戶,以上30檔綜藝中,手機植入了18檔。除了OPPO和VIVO,榮耀、Galaxy和美圖手機也在其中。

OPPO和VIVO從出道給人的印象就是年輕、跨界、娛樂,這樣的產品印象得益於其在綜藝的植入,「前後2000萬,拍照更清晰」的廣告語也在綜藝節目的帶動下成功「洗腦」。

我們看到《創造101》中,小姐姐們合影自拍用OPPO R15:

又看到《明星大偵探》中嘉賓舉起OPPO R17自拍:

從早些年的冠名,到如今融入到節目之中,手機廣告的植入方式也發生著改變,它們甚至成為推動節目情節發展的道具:

2、汽車也是植入大戶,凱迪拉克、別克君越、東風日產、長安馬自達、廣汽三菱等汽車品牌植入了13檔綜藝節目。

汽車的植入除了以口播的形式進行,在多數綜藝節目中均以「嘉賓指定座駕」的形式出現:

早年汽車植入綜藝最成功的莫過於英菲尼迪了,2013年《爸爸去哪兒》的爆紅,讓英菲尼迪走進公眾視野,也因此開啟了汽車作為「明星指定座駕」的植入綜藝模式。

不過,植入效果也良莠不齊,有些過於生硬,還有些與明星身份不符,有些露出過少沒有存在感。

從2018年汽車品牌植入綜藝的情況看,整體還是符合各節目的調性,比如《中餐廳》中的先鋒智尚SUV,作為法國汽車品牌,被稱為「巴黎之光」,而本季《中餐廳》的拍攝地是法國小鎮科爾馬,充滿獨特歷史風情的浪漫法式建築,帶火了科爾馬,也讓先鋒智尚的出現顯得有逼格。

不過,2018年,由於各大汽車品牌頻繁植入綜藝,廣告效果相比前兩年稍顯遜色。比起2013年橫空出世的英菲尼迪和2015年因植入《奔跑吧,兄弟》和《爸爸去哪兒》火起來的馬自達,2018年綜藝中並沒有讓人留下特別印象的汽車品牌。

3、2018年,拼多多是「無所不在」地存在,從「兩億人在用的拼多多」讚助到「三億人在用的拼多多」,拼多多的洗腦式廣告從年初刷屏到年末,2019年依然繼續。

除了貼片、中插廣告等形式:

綜藝節目中嘉賓們也頻頻Cue到拼多多,不過當平時背著幾十萬愛馬仕包包的明星說出「我在拼多多拼單」時,還是讓人出戲和尷尬。

從目前拼多多的現狀看,一部分觀眾對其頻繁露臉已產生審美疲勞,另外相當一部分人群即使知道拼多多,也不會去使用拼多多。

對於拼多多來說,在保持熱度的同時,提升平台質量更為重要。

4、一直以來,國內乳品市場被伊利和蒙牛占據。而從2018年綜藝節目植入情況看,伊利卻「遙遙領先」。

從統計的30檔綜藝節目看,伊利的產品植入了6檔,包括安慕希、谷粒多、植選豆奶、金典、暢輕、Joy Day酸奶等,光明莫斯利安植入了《中餐廳第二季》,而在這30檔綜藝中,並未見蒙牛的身影。

其實,在2018年以前,伊利就在綜藝節目中處於最壕金主的地位,據媒體統計,2012年—2017年間,伊利為大約10檔綜藝節目冠名,冠名數目位列各品牌主榜首。

另外,從乳品企業的植入綜藝情況看,它們多偏愛戶外綜藝,比如《跑男》這樣需要補充體力的綜藝節目,還有《中餐廳》和《親愛的客棧》這類經營體驗類的真人秀節目。

5、短視頻依然處於風口,各短視頻平台也在各大綜藝節目中打得火熱。

抖音植入了4檔綜藝節目,包括《明星大偵探第四季》、《這就是街舞》、《我想和你唱》和《我就是演員》;美拍植入了《中餐廳第二季》;快手植入了《聲臨其境2》和《向往的生活第二季》;微視植入了《吐槽大會第三季》;西瓜視頻植入了《親愛的客棧第二季》。

短視頻本身自帶的屬性,使得它們可以根據節目主題進行植入,可以起到更有針對性的宣傳效果。

6、從2018年的30檔綜藝節目植入廣告看,《品牌新智》(ID:newbrand001)還發現一個有意思的現象——微商品牌也開始努力躋身到主流觀眾群體中。

英樹植入了《創造101》,一葉子植入了《這就是街舞》和《我家那小子》,三草兩木植入了《向往的生活第二季》和《親愛的客棧第二季》,奢悅植入了《中餐廳第二季》。

這些產品名聽起來就很「微商」的品牌,以代理為銷售模式,顯得並不那麼「入流」。而它們現身到這些熱播綜藝之中,顯示出它們想要「入流」的決心。

不過,想擺脫「微商」的帽子,光靠行銷是遠遠不夠的,從產品本身到商業模式,都需進一步提升。

然而,從2018年躋身進熱播綜藝的這幾大微商品牌的情況看,風評並不好,負面消息也比較多。

總結

縱觀2018年綜藝植入,品牌和製作方處於逐漸磨合探索的過程之中,不少品牌能夠在綜藝節目中得到契合的植入,植入方式也更加融入,對於觀眾來說便是賞心悅目的廣告,這就是廣告植入追求的雙贏狀態。

對於品牌來說,選準節目非常重要,畢竟本身節目播放量和口碑不行,廣告植入得再巧妙也是白搭。

另外,對於品牌主不斷增加的需求,好的綜藝節目也不夠用了。一年之中,播放量和口碑雙豐收的綜藝畢竟不多,少數的優質綜藝吸引眾多品牌主植入。很多時候,即使植入方式再巧妙,也難免會讓觀眾覺得過剩,這樣也給節目和廣告商帶來負面影響。

當然,對於綜藝節目來說,選好金主同樣重要。除了產品的契合度意外,最主要的還是產品本身,平台還是要盡到一定的審核義務。