攜程黃維倩:如何通過品牌建設做到持續流量增長

2018年是攜程品牌的變革年,攜程品牌經歷了全面的喚醒和整合,取的了行業廣泛的認可和用戶的認同。通過內容IP的整合行銷,攜程快速做到了二三線城市新用戶的覆蓋與增長,尤其在年輕用戶獲取上滲透率極高,無論是《Why I Travel》明星行銷,還是《扶搖》、《古董局中局》等等電視劇的合作,抑或是和luckincoffee的跨界行銷都可圈可點。

我們非常榮幸的獨家採訪了攜程品牌行銷總經理黃維倩,作為攜程品牌行銷的負責人,她對於攜程基於品牌行銷策略的變化,尤其是近期展開的一系列垂直領域的跨界以及與各類新興平台的合作是最有發言權的。

1999 年成立的攜程到今年已經19 歲了。作為目前中國最大的OTA 平台,從2016 年開始,攜程便開始了其品牌的年輕化、全球化的轉型。即便如此,由於攜程曾經服務商旅用戶,且成立時間較久,如今在大多數人既定的印象里,攜程仍舊只是一個「工具型App」。但實際上,根據攜程內部的數據,在去年其90 後用戶數就已經超過了5 成。

為了做到品牌形象的轉型,攜程需要為品牌注入更多的情感和人格化內核。從2018年開始,攜程先後請到了潘粵明、樂華七子、黃渤、王一博等明星,打造了主打旅行情感認同的《Why I travel》系列短片。潘粵明的「治愈」,樂華七子的「出發」,黃渤的「每個人都是生活的導演」,王一博的「敢愛」,由淺入深逐層遞進,向更多用戶傳遞了品牌更深度的理念——攜程已經成為用戶旅行生活方式的一部分,成為旅行的開啟者和見證者。

在黃維倩看來,用戶是因為攜程懂他們,以及攜程有著一群和他們擁有同樣生活生活方式的同行者,而認同並使用攜程的。

作為一家已經持續品牌投入的OTA平台,攜程已經深度影響了中國最多的旅行人群,黃維倩對攜程品牌行銷的策略定位是

「一個中心,兩大場景,多點擊破」的垂直打法。一個中心是以年輕用戶為中心,品牌主打年輕用戶的認同,兼顧已經深度影響到的老用戶,多點擊破是分解用戶行為的巨大差異,在不同用戶興趣的細分圈層多點突破,畢竟一個00 後和一個80 後去日本旅行目的和決策都是有巨大的訴求差異的。

黃維倩告訴SocialBeta,兩大場景是機場高鐵等核心旅行場景和線下用戶生活場景,多點突破是以用戶興趣為突破點切入用戶圈層,以不同的興趣切入打透甚至打破圈層。以音樂圈層為例,從2017年開始,攜程旅行就攜手台灣簡單生活節(Simple Life),發起音樂X 旅行的主題策展,通過推出「簡單生活節定制旅行」等服務,倡導音樂相伴旅行的生活理念;在體育領域,針對喜歡CBA、NBA 的中高端男性用戶,攜程與官方平台達成戰略合作,讓世界各地的球迷得以更便捷地直達聯賽現場觀賽,攜程也是國內唯一一家可以在線選座NBA 門票的公司;隨著王者榮耀、絕地求生等手遊的火熱,品牌又瞄準電競遊戲領域,簽約王者榮耀冠軍團隊GQ Happy,與遊戲愛好者們進行線上線下的品牌互動……

「攜程所有的圈層行銷都是以用戶旅行為需求基礎,解決不同類型用戶的旅行問題,強化旅行和攜程的關聯,在用戶心智中形成旅行= 攜程的品牌印象。所有的次文化圈層未來都會發展為更主流的文化,目前攜程已經選擇大規模圈層進行用戶覆蓋」,黃維倩介紹到。

不難發現,通過垂直領域的滲透,攜程形成了與核心年輕用戶圈層消費者溝通的多樣化觸點,而這些觸點正如同品牌的毛細血管,聯接著細分人群的不同需求。對此,黃維倩解釋道,現在是線上流量的高峰時代,人群興趣愛好、細分需求也都呈現差異化趨勢,抓住不同人群,讓ta 們主動和品牌形成連接,是攜程形成深度滲透、獲取增量的重要方式。另一方面,針對需求細分所帶來的媒介碎片化、消費者注意力分散問題,攜程同時與眾多明星、頭部媒體、IP 跨界合作,借助頭部的力量,廣泛擴大人群覆蓋範圍。在品牌的傳播上,攜程通過細分用戶的覆蓋和泛人群的品牌影響,成為前瞻性的品牌和生活方式種草,再借助效果行銷、精準行銷進行重復的再覆蓋和轉化,形成從品牌種草到轉化的全通路。

用戶廣度覆蓋的做法是與流量內容深度合作,讓攜程品牌和頂級流量型內容、IP 強關聯,攜程選擇了年輕用戶覆蓋最廣、最活躍的影視綜藝領域作為突破口。從2016 年開始,攜程就合作了包括《延禧宮略》、《扶搖》、《老九門》在內的諸多爆款電視劇,通過創意中插、提前鎖量等方式,借勢熱門IP聚集流量。根據攜程數據,今年熱播的清宮劇《延禧宮略》甚至給品牌帶來了超過400% 的曝光溢出。在動漫領域,攜程同樣選取頭部IP 如漫畫《全職高手》、《魔道祖師》等進行合作,通過場景和情節植入讓二次元和旅行緊密結合,讓旅行打破次元壁。「就像二八法則,只有頭部的內容才能產生超預期的口碑裂變,我們把前80% 的核心用戶覆蓋到了,品牌傳播度也就廣了,IP 的核心在於跨圈層的傳播力」,黃維倩如此說道。但頭部內容的選品是關鍵,攜程頭部內容的選品幾乎是全部命中,行業里除了農夫山泉,選品成功率最高的或許就是攜程。

頭部媒體的覆蓋同樣很重要,對於攜程來說,覆蓋更多的用戶出行相關的主流媒體是基礎,除了騰訊、今日頭條、愛奇藝、微信朋友圈等大媒體,高鐵站、機場等旅行強關聯場景、在核心商圈等用戶強生活消費場景的覆蓋同樣是說攜程的基礎著力點。

身為一個大體量的OTA 平台,攜程必須走在行業前列。而在品牌行銷方面他們也有著非常嚴苛的衡量標準。黃維倩表示,目前的攜程已經擁有非常的高的知名度了,對於品牌行銷團隊而言,要想在此基礎上獲得額外的增量,勢必需要集中、爆發式的流量,但同時這些流量又需要耗費巨大的成本。對於攜程品牌行銷團隊而言,目前唯一行銷目標就是兼顧曝光和效果,攜程不會為了所謂的品牌曝光而不計效果的去鋪純品牌,也不會在損失品牌的基礎上去追求所謂的純粹的效果。

結合行業的發展趨勢,黃維倩也向我們分享了以下三點平衡創意與效率的行銷方式:

① 情感行銷是品牌差異化的重要武器。對於整個旅遊行業而言,價格是觸達用戶最直接的方式。攜程發現越來越多的年輕用戶先有品牌認同然後才有了解和使用,因此攜程在今年上半年連續推出了四期《Why I Travel》系列情感共鳴視頻,用感性的方式與用戶探討「旅行的意義到底是什麼」。對此黃維倩說道:「旅遊行業產品高度標準化,行銷也非常模式化,常規能夠吸引用戶的方式就是優惠促銷。但當價格趨同,而用戶越來越追求情感共鳴,價格戰就失效了,所以攜程選擇了以《Why I travel》作為引發用戶情感的突破口,以高知名度明星的追問《Why I travel》 引發粉絲心理認同和思考。情感行銷真正提升的不是品牌知名度,而是美譽度和好感度,讓用戶覺得攜程和TA 一樣懂TA 的心理。」

在互聯網時代經歷了紮堆的「價格戰」行銷之後,「折扣」這個詞本身的號召力逐漸被淡化,用戶對產品價格的敏感度逐漸降低。人們也逐漸從關注產品的功能性利益,過渡到了產品帶來的情感或精神層面的滿足。除了《Why I Travel》系列視頻外,攜程還在去年推出了「攜程二樓」系列內容,深挖攝影、美食等領域的內容,讓種草成為攜程影響用戶旅行的第一步。攜程創立至今已經有19 年了,黃維倩調侃道,攜程內部在做調研時,大多數人對品牌的印象是「中年精英」的形象,「我們信奉的是『用戶即正義』,如何軟性、持續地讓用戶感受到攜程是一個有溫度的品牌,這將成為攜程未來的行銷目標之一」,黃維倩補充道。

②產品即行銷,服務即口碑。旅行產品是極為複雜和非標的,旅行產品必須要線下體驗,而體驗的好壞直接影響用戶對品牌的評價,所以對於攜程來說,更加重視產品和服務。「產品即行銷,服務即口碑」,黃維倩這麼介紹攜程的產品觀。在產品研發端,攜程推出了火車票、汽車票在線預訂等年輕用戶喜歡的產品形態,在媒介合作上,他們也在不斷拓展年輕用戶聚集的平台,例如抖音、B 站、快看漫畫、即刻等等。

對於必然需要線下深度體驗的旅行產品來說,服務也同樣重要。「要想用戶形成對品牌的認知,其根本還是在於品牌能夠為他們提供優質、可信賴的服務」。

③消費者的旅遊周期性,催生品牌「時令行銷」。與其他的消費品類不同,旅遊消費具有很明顯的周期性,因此品牌需要牢牢抓準「行銷時機」。「在什麼樣的時令推什麼樣的產品,用什麼樣的方式精確觸達用戶,從而做到最高的轉化效率,這些都是我們需要仔細考慮的」,黃維倩說道。

因此在今年暑假前夕,攜程便請到了黃渤參演《Why I Travel》系列短片,黃維倩說道:「黃渤的粉絲可以覆蓋6 歲到60 歲甚至更大年齡跨度的人,其粉絲的地域滲透也能夠涵蓋到三四線城市,這與暑假節點廣大的消費群體非常符合,與此同時,黃渤的親民屬性也能夠為攜程品牌加分,更重要的是今年暑期是黃渤的高光時刻,他的首部導演作品《一出好戲》正好上映,合作可以最大化的借勢電影的口碑。」從產品層面來看,線上OTA 平台會定期為用戶推出符合時令的旅行產品;而在品牌推廣層面,這種圍繞時間、人群、目的地,且具有周期性的精準行銷也可以被稱為「時令行銷」。

2019年對品牌來說是重大的挑戰,經濟下行和人口紅利的消失也讓品牌更趨於理性,但對於品牌來說同樣是機會,黃維倩表示,攜程一貫的品牌策略都是品效合一,秉承【一個中心,兩種場景,多點突破】的策略,攜程在20周年之際的也將發起新的品牌行銷升級,讓我們拭目以待。