木村拓哉竇靖童這對神仙組合告訴你:時尚圈最吃哪種「回憶殺」

一位是持續二十多年的老牌「流量」

一位是從娘胎里祖傳的新晉「流量」

一位曾和天後王菲合作過電影《2046》

一位則是天後王菲的女兒

木村拓哉Vs竇靖童

昨日因為一支牛仔褲廣告

組成全新「神仙CP」

以一種新奇方式在社交媒體收割刷屏式關注

讓粉絲驚呼「活久見」

——舔屏時刻——

飛馳的地鐵上

戴著耳機的竇靖童酷酷地問:「最近沒跳舞吧?」

木村拓哉冷冷回答:「你是這麼想的?」

隨後二人便在地鐵上盡情飚起舞來

中間甚至出現了木村壁咚童童的場景

讓粉絲瞬間回憶起那些年木村壁咚童童她娘的畫面

這波流量收割背後的最大贏家當然是促成這對「神仙CP」成團的金主爸爸——李維斯Levi’s。從行銷角度上說,Levi’s這一戰的最大獲勝秘訣便是用活了「回憶殺」,不僅把木村拓哉和竇靖童各自擁有的話題度用到了極點,還把二人碰撞而成的新火花燒到了新高度,更順帶巧妙將天後王菲的輻射效應也帶到了這波行銷中。

「回憶殺」其實一直是時尚圈最愛用的講故事方式,各大品牌每季推出的新品中,總會從品牌過去的歷史和經典設計中尋找靈感——對之前的爆款單品進行修改再設計,或者翻閱品牌過往的歷史故事挖掘新的靈感,再推出全新設計,等等,

而這一次,李維斯對「回憶殺」的運用顯然更高明,更值得深入剖解。

經驗值NO.1:選擇合作的明星必須要有強關聯

能創造「回憶殺」的明星得滿足兩個條件:此前創造過經典難忘的影視歌作品以及二人在作品中需是讓人牽腸掛肚的CP組。最典型代表莫過於《新白娘子傳奇》中的「白蛇」趙雅芝和「許仙」葉童,這對CP給大家留下的印象實在太過深刻,以至於20多年過去了,他們隨便出來做點什麼都能上熱搜。

而木村拓哉和竇靖童之間的關聯故事顯然超越了以往的明星「CP」組。

木村和竇靖童的母親王菲在2004年合作過電影《2046》,兩人當時在戲里還有大尺度的感情戲,一度成為電影宣傳時的最大話題。

15年後,木村與王菲的女兒竇靖童組成了全新CP,以LEVI’S LEJ無禁人形牛仔系列風格形象大使的身份玩了電車飆舞,這相當於把「木村拓哉Vs王菲」這個IP做了一把神奇延續,這自然是一個讓雙方粉絲驚呼「活久見」的巨大話題,連木村拓哉本人都驚呼「很不可思議的感覺」,面對母親的合作對象,竇靖童更談表示「又驚喜又驚嚇很緊張又很開心」。

二者之間的另一個關聯則是——竇靖童是「星二代」,而木村拓哉的女兒木村光希也是早早出道的星二代,兩位「星二代」都在復制黏貼父母曾經走過的路。

強關聯還存在於廣告內容本身。配樂用的是電影《2046》里的配樂,而十多年前木村拓哉就曾在列車上跟王菲有過「曖昧」,十多年後又在列車上跟王菲女兒大玩「壁咚」,這波「致敬殺」背後有著祖傳的神奇緣分。

《2046》導演王家衛也同時推波助瀾,在微博上放出從未曝光過的王菲和木村拓哉跳舞的片段,真真把這波回憶殺做到了極致。

經驗值NO.2:選擇的明星要與品牌有共同氣質

當然,CP之間再有故事,如果跟品牌主題不搭也不行,像是「神仙姐姐」李若彤和「段譽哥哥」陳浩明這組CP也是一同框就上熱搜,但如果讓他們倆來演繹這段廣告,怕是會有點尷尬。

自由、率性、個性、不羈這是李維斯最典型的品牌調性,上世紀50年代,好萊塢性感偶像JamesDean在賣座電影中穿著Levi’s牛仔褲,讓Levi’s從此成為「個性與叛逆」的象徵。

木村拓哉精致性感的面孔不屑一顧的眼神讓他早在二十年前就跟Levi’s成為了好朋友,1999年ENGINEERED JEANS誕生時Levi’s就請木村參演了廣告,那時候的木村拓哉還是長髮叛逆少年人設,作為Levi’s首位亞洲代言人,當時引起了巨大話題。因為關注度太高,Levi’s甚至推出過一款以木村拓哉名字命名的「Takuya(拓哉)水洗」系列。在這條人氣牛仔褲誕生20周年時,木村拓哉再次出演了Levi’s廣告,這是對木村拓哉二十年風采依然的巨大肯定。

(20年前的廣告大片)

(20年後的廣告大片)

再說到竇靖童,無論是18歲選擇退學還是中性風酷帥造型,無論是多變的發色還是身上的紋身,竇靖童從出道開始就帶著跟她父母一樣的叛逆和不羈,這跟Levi’s的風格不謀而合。這支廣告中,最吸引眼球的那個片段——木村壁咚竇靖童,卻被竇靖童一把推開的畫面,不僅展示出Levi’s一貫的潮流畫風,也很好凸顯了竇靖童的個性。

所以,不管創意如何新型,找到對的人演繹創意才是真關鍵。

經驗值NO.3:合作藝人擁有互補的粉絲群

整支廣告看下來,最大的懸念是,木村拓哉和竇靖童究竟是什麼關係?對於這個問題兩位主角似乎自己也說不清,木村的回復是:「我也不知如何形容,也不知道是什麼關係,我又跟她媽媽合作過,現在就跟她合作,總之感覺很親切。」童童則用了「一個非常微妙的關係」來形容他們之間的關係。

反復看這只廣告會發現,他們之間的關係並不是戀人、父女、忘年戀這類單純的世面可見的人際關係,他們更像是具有共同性格的兩個同類的互動——你可以說竇靖童是年輕時候的木村,或者木村是成熟後的竇靖童;也可以說竇靖童是女版木村,或者木村是男版竇靖童。

從行銷的角度了,他們二人有各自的受眾群,且受眾群具有明顯的年齡分界,他們的關係是一種組團共同圈粉的關係,再加上王菲的側面影響力,這組神仙「CP」把70後、80後、90後、00後各個年齡段的粉絲通通Cover住,這大概是Levi’s這種具有強烈個性的大眾化服飾品牌希望看到的結果。