糾結中未明 2018時尚行業的「思與變」

Versace

Dior

Louis Vuitton

CELINE

2018年,全球範圍內來看,時尚行業仍處在變革創新的大潮中,呈現出複雜而多層次的表象。

因為「前路未明」,這一年里,有很多曾經比肩而行的品牌走上了截然不同的方向。在與市場爭鋒的過程中,時尚行業、品牌、從業者們,進行了各種探索。本次觀察中我們在每一個變革關鍵詞下剪錄了一件標誌性的事件、趨勢,以實例啟發進一步的思考。

糾結

自救中「變慢」的快時尚巨頭

在零售、口碑的低潮期內,為了贏得市場關注與消費者重新的尊重與信賴,不少快時尚品牌重新「回歸服裝主業」,開始在產品與品牌形象上狠下功夫。

譬如,優衣庫最早嘗試了與流行文化里面的動漫、電影IP合作。H&M也選擇新設子品牌、開售聯名牌的模式,以贏取更多的用戶關注,增強品牌忠誠度。

行業專家分析認為,過去的幾年間,快時尚品牌開始自一線城市往二、三線城市滲透,擴張態勢其實並未停滯。而在品牌效應,以及市場規模達到一定程度、達到積累效應後,快時尚品牌更需要深耕經營效率,「慢」下來是必然結果。

如今,曾經「以快為美」的快時尚需要慢下來,也是消費升級驅動市場變化的一種體現,未來,快時尚品牌在產品品質、文化內涵、設計方向上下功夫,才能夠贏回美譽與市場。

顛覆

街頭化的Louis Vuitton

2019年春夏男裝周中,Off-White創始人Virgil Abloh作為Louis Vuitton歷史上首位黑人設計師執掌男裝大秀,為大家奉上一場街頭風滿滿,色彩斑斕到瘋狂的「彩虹男裝」大秀。

Off-White是街頭潮牌中的翹楚,而Louis Vuitton這季的「全新亮相」,也被行業人士解讀為大牌越來越向街頭化、潮牌化轉變的標誌性作品。

可以說這樣的顛覆式創新,沒有好壞之分,只有審美之辯。反對大牌大量採用街頭風格的人士們認為,街頭文化千篇一律的「無格調創造」正在吞噬著高級時裝積淀了歷史、文化的濃烈品牌個性。譬如春夏男裝周,幾十次秀看下來,明亮色調、藝術圖騰以及「換湯不換藥」的Logo衫,在衝擊著大家視覺的同時卻也讓人心生疲倦,開始懷念起早年那些雋永經典的紳士風格。但「Old Fashion」能為品牌們留下多少年輕用戶,也是個問號。2018年,在糾結中尋找探索的尺度,幾乎是當下所有大牌們的待解「天問」。

致敬

馬鞍包的「經典復興」

時尚潮流是個圈,兜兜轉轉又回到原點。這一定律在Maria Grazia Chiuri所執掌的Dior女裝上,又再一次得到了驗證。

Dior2018秋冬成衣系列里,我們再次見到了John Galliano時代的經典單品Saddle Bag馬鞍包,熟悉的「CD」印花令我們不禁開始懷念,此前的那個天馬行空的創意年代。

而經典款的「復興」,也為Dior帶來了確實的經濟利益。據eBay最新公布的2018年購物報告顯示,Maria Grazia Chiuri重新演繹的馬鞍包,僅在年內就做到了近20%的增長,它們評價認為,這種在致敬中,貼合時下趨勢創新的作品,可以看做是Dior年輕化策略的積極效果,而這種「操作」,非常值得同類大牌參考學習。

年輕「千禧一代」影響力崛起

2018年「千禧一代」對行業的影響力加深。

行業專家認為,20到34歲這一代中國年輕人的奢侈品消費啟蒙更早,購物也更頻繁,所購產品從珠寶、時尚單品、美妝到包袋,範圍很廣。他們的奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的狀態。而品牌想要接近這些年輕人,就需要在電商與數字行銷等與年輕人日常工作、生活接觸密切的領域多下功夫。

所以,在2018年我們才會看到曾經「高冷如斯」的大牌,會選擇與電商聯手,會接連不斷地開快閃店,甚至找網紅、發抖音、上快手,向年輕人「示好」的手段層出不窮。

可與此同時,有關於「千禧一代」錢從何來,購買力是否能持續的爭論也很多。大牌們的「低姿態」能否收獲市場回饋的碩果,還有待進一步的觀察考驗。

本版采寫/新京報記者 周紅艷

圖/視覺中國