綜藝度過野蠻生長階段 水密碼借數據突破行銷舒適區

經歷了各大衛視與網站群雄割據,冠名費記錄不斷被刷新的野蠻生長時代,2018年的綜藝江湖稍顯平淡,但《創造101》、《偶像練習生》、《這!就是街舞》等爆款綜藝在社交媒體中掀起的波瀾,和《歌手》、《奔跑吧》、《中國新歌聲》等綜N代在黃金時段的穩定收視表現,都讓人感嘆綜藝與娛樂在如今這個信息過剩的時代,對於觀眾仍有不同尋常的吸引力。

2018年的電視綜藝中,一線衛視綜藝數量過百檔,豆瓣評分9分以上有4檔,8分以上有18檔,與2017年基本持平。相比網路綜藝的激進擴張與快速迭代,2018年的電視綜藝選擇在穩健中尋求突破。以江蘇衛視的經典歌唱類綜藝《蒙面唱將猜猜猜》第三季為例,在發揮節目特有的懸疑競猜的賽制優勢之餘,節目還引入了紅人、跨界參賽者與專業歌手同場競技,希望借此獲得更多觀眾的青睞。

在此前的採訪中,不少綜藝的導演都提到了「舒適區」這一關鍵詞。如今,越來越多的電視綜藝開始尋求突破電視螢幕的限制,更多地與移動端流量相結合以保證觀眾的互動與參與感。這樣的變化,不僅代表節目本身在內容形式上尋求突破,也證明這些綜藝背後的品牌方正在走出過往的舒適區,打破螢幕的邊界,在綜藝之外將流量轉化為銷售,並借助數據的力量,讓綜藝行銷告別粗放式運作,轉向精準的動態行銷模式。

節目內容形式突破

從明星代言到自有IP 水水兔借勢吸粉吸睛

日前,《蒙面唱將猜猜猜》第三季在持續的高收視率和社交媒體的高聲量互動中迎來收官。在第二季的成功合作之後,2018年,水密碼再度攜手《蒙面唱將》第三季強勢回歸,一舉拿下了江蘇衛視《蒙面唱將》獨家化妝品特約讚助商以及優酷《蒙面唱將》網路總冠名身份。

(圖片來源:微博)

在傳統的綜藝行銷中,部分品牌通過大量的產品露出、主持人口播、廣告字幕令觀眾有所記憶,或是借助品牌與節目中嘉賓的綁定,完成節目觀眾到品牌粉絲的轉化。這樣的方式,需要品牌在明星、紅人等排他性資源上有大量投入,曾經是讓品牌一夜之間紅遍大江南北的捷徑。

而在水密碼看來,隨著新綜藝的不斷湧現以及消費者對於廣告性內容的倦怠,單純依靠外部的明星紅人與廣告轟炸已經無法獲得消費者的信賴,缺少互動與趣味的強行出鏡,可能會適得其反,所以水密碼在這一次與《蒙面唱將猜猜猜》的合作中,將明星與IP結合,讓水水兔這一源自水密碼品牌的自有IP成為吸粉引流的核心。

「水水兔是源自水密碼品牌的自有IP,最初的創作目的是豐富品牌的視覺效果,但後來水水兔逐漸成為水密碼年輕、趣味、活力的品牌精神的象徵。在這一次與《蒙面唱將》的合作中,我們針對不同環節設計了水水兔亮相並且與嘉賓互動的方式,同時還創作了水水兔與嘉賓的主題漫畫,讓水水兔真正融入節目中去,也讓觀眾通過一種充滿趣味和創意的方式,保持對節目和IP的關注,然後更進一步,對水密碼這一品牌產生興趣。這種基於IP,強化趣味和創意的方式,與觀眾觀看綜藝,尋求放鬆和樂趣的初衷是一致的。同時,相比廣告和明星,可塑性更強,互動程度更高的品牌IP能快速拉近觀眾與品牌之間的距離,獲得更好的溝通效果。」水密碼市場部人士表示。

(圖片來源:微博)

如今,品牌行銷正在經歷由海量廣告投放時代全面轉向依托紅人、KOL的新時期的重大變化。在各大品牌都聚焦在高轉化率的明星紅人身上時,水密碼卻選擇將自有IP結合頭部綜藝等優質資源,打造成與紅人具有同樣影響力的行銷核心。在日前的消費者調研中,有很大一部分比例的新增消費者是因為在收看《蒙面唱將》時被水水兔的形象吸引,之後才了解到水密碼的品牌和產品,由此可見水密碼培育水水兔這一IP的決定已經在獲取消費者增量上有所收獲。並且相比成名的明星紅人,自有IP在跨界創新方面具有更大的想像空間,也使得水水兔在未來的行銷變化探索中擁有更多的可能性。

打破螢幕的邊界

線上激活 銷售承接 水密碼打通全鏈路行銷

2007年,Dave McClure提出了一種業務增長模式——海盜指標AARRR,覆蓋拉新(Acquisition),激活(Activation),留存(Retention),推薦(Referral)和收入(Revenue)等環節,在過去十年間逐漸成為了行銷行業的金科玉律之一。這一次水密碼與《蒙面唱將》的合作,其實也完全契合了AARRR這一經典模型。

綜藝節目的播出以及品牌IP的融入,是獲得消費者興趣和注意的入口,對應拉新(Acquisition)的第一步。在將消費者納入品牌的流量池之後,如何激活其活性,使其真正成為品牌資產才是真正的考驗。

為解決這一難題,水密碼發起了「我要上蒙面」活動:參與者只要戴上面具,為自己取一個特別的昵稱,在演唱視頻開始時說出通關密語為水密碼打call並將視頻上傳到優酷「我要上蒙面-水密碼活動」專區,就有機會參與節目的現場錄制,甚至在節目中擔任競演歌手、猜評團或現場品牌代表。

(圖片來源:優酷)

通過觀看節目,新增消費者對水密碼會產生初步的認知及興趣,此時參與到「我要上蒙面」活動中,一方面提升了觀眾對節目的參與度,另一方面能讓觀眾從中收獲綜藝的核心價值——趣味性。在這樣的活動中,消費者的創意和熱情很容易被激發,她們將不僅是品牌的潛在消費者,還成為在社交媒體中為品牌帶來新流量的自發傳播節點。

據悉,「我要上蒙面」活動自上線之初就獲得了網友的積極參與。驚喜於網友的熱情之餘,品牌還發現了不少在創意和內容設計方面具有天分的參與者,未來水密碼將和這一批「種子選手」保持密切的互動,令更多具有創意才能的優秀人才參與到品牌行銷創新的過程中來。

在將碎片化的流量匯入品牌流量池之後,如何保持活性和留存,並將流量轉化為實際購買就成為了新的挑戰。過去,水密碼與綜藝、影視的合作,更多聚焦在流量匯聚,提升品牌形象和知名度方面,這一次,水密碼在電商和銷售轉化方面投入頗大,希望促進流量到銷售的快速轉化。

在節目播出期間,水密碼聯合全國各地的合作商夥伴在線下發起「我要上蒙面」主題活動,從物料、促銷以及推廣等方面深度捆綁賽制,高度融合節目特色元素,結合智能護膚設備、蒙面唱將遊戲全方位提升線下店鋪進店率和客單價。

而在線上,水密碼與天貓官方合作,針對重大電商節日制定專門的旗艦店引流方案,比如手淘搜「水密碼蒙面唱將」可以直接通過穹頂體驗線上的H5互動,跳轉店鋪競猜頁面,參與競猜領獎。高質量的流量引入帶來了高效的銷售轉化,在創意玩法、精準廣告投放以及電商節日的多重作用下,水密碼旗艦店銷售額和粉絲數的增長明顯高於歷史同期水平,不少此前的忠實用戶也被喚醒,回歸到品牌的購買主力中。

(圖片來源:優酷)

有業內人士認為,水密碼此次打通了電視與電商之間的次元壁,不僅為品牌帶來了新的消費者增量,也將令已有的消費者感受到品牌在行銷上的創新,進一步挖掘出既有客群的潛力,可謂一舉兩得。

數據的力量

行銷不應局限於眼下 依托數據才能看見未來

對水密碼而言,此次《蒙面唱將》主題電商行銷,收獲不僅直觀地體現在銷售額和粉絲數的增長上,更為關鍵的是,依托天貓的數據銀行和分析技術,水密碼將所有的外圍廣告數據和淘內的用戶數據進行匯總、打通,收割大量消費者數據資產,建立了品牌專屬的目標用戶數據庫,為後續品牌再行銷打通內部CRM,培養消費者忠誠度,奠定了紮實的傳播基礎。

據阿里巴巴集團商家事業部總經理張闊介紹,品牌數據銀行能夠實時回流沉淀品牌在線上線下和消費者的每一次互動,追蹤品牌消費者的全鏈路狀態,並在阿里巴巴的大生態體系內激活、應用,幫助品牌持續累積消費者資產,催化品牌與消費者關係。

據悉,此次合作之後,水密碼的品牌資產已經晉升阿里數據銀行化妝品行業首位,這意味著品牌最近365天的消費者未來3年內將為品牌帶來近億的成交總額,品牌的發展空間和市場潛力可見一斑。

數據已經被認為是新時代的石油,將重塑品牌打造、消費者洞察和產品生產各個環節。對於尋求精準行銷,數據驅動轉型的水密碼而言,海量消費者數據的獲取,無疑將為品牌在轉型和變化的時期指明前行的方向。深入解讀這些數據,水密碼將對消費者的消費行為,市場競爭格局,品牌行銷活動實效等關鍵因素有更直觀的感受。對未來的行銷規劃、引流投入、內容設計、產品生產,品牌都可以基於量化分析的結果進行優化升級,同時這些數據的獲取也將推動水密碼由過往的產品驅動的單核模式升級到「數據+產品」雙核驅動的全新模式。

「這一次與《蒙面唱將》的合作,水密碼有兩大突破,一是讓綜藝流量和電商銷售產生直接的轉化,二是留存了大量的品牌和消費者數據,這不僅是眼下的資產,更是未來發展的一大動力。過去品牌與綜藝的合作,看中的更多的是眼前的熱度和流量,在獲得傳播聲量之後,無法將流量最大化地轉化為銷售增長。水密碼這一次在節目播出期間,在電商流量轉化與承接上投入很大,就是希望這一次的行銷能夠成為未來更大突破的基石,可以讓行銷、銷售在時間上產生聯動。行銷的生態日益複雜,但市場競爭的本質沒有變,哪一個品牌最能把握消費者和市場的變化,誰就能占據主動,我們認為數據正是打開新時代大門的鑰匙。」水密碼品牌負責人表示。

牛頓曾經說過:如果說我看得比別人更遠些,那是因為我站在巨人的肩膀上。對於水密碼而言,依托《蒙面唱將》這樣的頭部資源,打通全鏈路行銷,留存下海量消費者數據,無疑也是讓品牌走出了過往的舒適區,站在了這個時代的巨人的肩膀上,也一定會更早地看見未來。