綜藝節目看不夠?不夠看?網台聯動打造娛樂玩法新風尚

作者|葉春池

編輯|李春暉

381:228:217,隨著投票結果的塵埃落定《下一站傳奇》的年度MVP由「挺齊全」戰隊的楊昊銘摘得。

在為期三個月的競演中,導師們「戲」多不壓身,吳亦凡欽點主唱、宋茜「仙女下凡」、陳偉霆「強迫」鄧紫棋按燈、周筆暢嚴選學員等等精彩看點,一次又一次贏得網友的關注;最後看著台上互相擁抱的選手們,一場追夢的音樂之旅也暫時告一段落。

同期收官的《蒙面唱將猜猜猜》第三季、《夢想的聲音》第三季、《聲入人心》等綜藝節目,伴隨節目的播出,其中精彩歌曲也接連霸占了騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台各項榜單,成績傲人。

這無疑宣告了2018年的綜藝大戰基本落下帷幕,觀眾看的眼花繚亂,也不禁感慨綜藝節目在與在線音樂合作之後,五花八門的互動形式和聽歌方式,也讓不少觀眾深度參與了節目,這種感情的維系讓觀眾一度產生了追劇般的體驗。

面對越來越挑剔的觀眾,一檔綜藝節目是否成功,靠得不僅僅是收視多高,熱搜幾個,更要看節目中的選手出圈了沒?歌曲走紅了沒?節目影響力持續了沒?要達到這些,遠非一檔綜藝節目單打獨鬥可以做到。

與此同時,綜藝播出還有一個變量是:節目播完之後,怎麼繼續「聽」節目、「玩」節目,開始成為綜藝節目在宣發上的重頭戲。因此,綜藝節目和在線音樂平台的合作也就成了近兩年的趨勢。靠著音樂平台的專業經營,綜藝節目的熱度也在持續擴大。

縱觀整個2018年綜藝市場,騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台就與包括《蒙面唱將猜猜猜》第三季、《下一站傳奇》、《夢想的聲音》第三季、《聲入人心》、《我想和你唱》第三季、《幻樂之城》在內的多檔綜藝節目進行合作。

與此同時,隨著最近《歌手》2019以及《青春有你》的開播,騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台幾乎囊括了當下所有熱門綜藝的Live版歌曲。

在線音樂平台的加入,也助力了綜藝在內容和形式上的不斷創新,特別是在與觀眾的互動上不斷加碼。這不僅給用戶提供了更豐富的體驗,也為我們觀察「網台聯動」的新模式、新趨勢提供了關鍵樣本。

在線音樂平台的網感賦能

在這樣的大環境下,擁有音樂+社交模式以及海量用戶的騰訊音樂娛樂集團就成了電視綜藝和網路綜藝的最佳選擇。

一方面,騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台的用戶量級大,平台用戶在全國區域的分布上更為廣泛,從而決定了影響收看綜藝的受眾覆蓋面會增大。用戶收看完綜藝,亦或者在平台上聽完綜藝中的歌曲,會尋找其他的方式去回顧節目中的精彩片段,這也讓收看綜藝的用戶群體,與音樂平台上收聽歌曲的用戶群體,形成高度匹配的關係,這無疑是在線音樂平台對綜藝節目的反哺。

另一方面,騰訊音樂娛樂集團的大體量用戶和豐富社交資源本身就是活字招牌。龐大的歌迷用戶基數,歌曲數量和已經成熟的服務體系,都是綜藝節目所夢寐以求的。時至今日,騰訊音樂娛樂集團和各大綜藝的合作早已不局限於管道和版權合作,越來越強調深度互動,增加娛樂體驗。音樂平台和綜藝節目的合作已經深度融入到節目核心環節,甚至和節目賽制打通,音樂平台更可以為綜藝節目進行全管道的宣發支持。

在《蒙面唱將猜猜猜》第三季、《夢想的聲音》第三季、《聲入人心》這類音樂性極強的節目中,歌曲在音樂平台的二次傳播相當於為節目掀起了二輪熱度;而像《下一站傳奇》這樣的選秀節目,音頻的二次傳播可以增加觀眾對選手的記憶點。

在《下一站傳奇》初賽階段,暫時失去考核資格的選手,將會被錄制一段30秒的視頻,粉絲可以通過QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台為學員投票打call。不少觀眾感慨選手的Live版歌曲像錄音棚里的一樣,給了觀眾不少驚喜。

而被吳亦凡指定為戰隊主唱的陳樂一搶奪熱座時演唱的《青鳥》更是點燃了所有人的青春熱血,在QQ音樂和酷狗音樂評論區都成為999+熱評單曲,在酷我音樂平台也受到了網友熱情點播;

可以說,深諳用戶心理的騰訊音樂娛樂集團,正好可以為綜藝節目補上年輕人喜歡的「網感」,增加了節目本身的看點和熱度。

騰訊音樂娛樂集團和綜藝節目的深度合作,讓節目變得更加的好看、有趣。這種全新「網台聯動」的模式,也為綜藝節目吸引到了更多年輕受眾,以音頻平台突破了視頻平台的用戶局限,做到了跨圈圈粉。

強互動的娛樂行銷

網綜的崛起除了內容創新之外,更重要的是有諸如彈幕這樣直接的互動形式,讓用戶和節目有了直接互動的接口,體驗極強的參與感和代入感。娛樂性的強弱、互動性的好壞,越來越成為一檔綜藝能否成功的重要因素。

這兩年,與在線音樂平台合作已成為眾多綜藝的必選項,不僅是因為單純的版權變現,更是由於音樂平台極強的宣發助推作用。這大概也是越來越多的綜藝節目選擇與騰訊音樂娛樂集團進行合作的重要原因。畢竟,無論是社交屬性還是用戶基數,騰訊音樂娛樂集團來做互動都有強勁的優勢。

騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台擁有著騰訊系天然的社交基因,也從來不只是一個音樂播放平台,早已搭建起了一個包括「發現、聽、唱、看、演出、社交」在內的完整音樂社交娛樂生態。

這就給用戶看綜藝節目帶來了更豐富的體驗,搭建了更多社交管道。在這一音樂生態內,用戶不僅可以聽歌;還能通過短視頻重溫節目;興致來了,還能到全民K歌高唱一曲;如果唱的不錯,還能考慮參加評選;人氣夠高,還有機會到《夢想的聲音》這樣的節目中證明自己。

以上述「聽看唱玩」這麼有娛樂性互動的一套組合拳下來,用戶不僅是在看綜藝,更是在參與綜藝。

當然,能夠建立如此豐富的社交管道也絕非偶然,一方面是因為平台有天然的社交基因海量用戶;另一方面也是騰訊音樂娛樂集團真的非常懂用戶。懂得怎樣才能抓住用戶的心,為綜藝節目贏得更大流量,讓他們參與其中。

其中最核心的,就是創造一切機會讓粉絲為喜歡的明星和選手打call。

在《下一站傳奇》中,騰訊音樂娛樂集團不僅是節目的歌曲播放平台,更是作為聯合出品方與東方衛視一同參與到了節目的製作層面,除常規的建立歌單外,還為節目賽制提供了更加有參與感的互動體驗。除了優質Live版歌曲之外,更在節目之外為粉絲設立了專門的愛豆後援陣地。QQ音樂和酷狗音樂同時為粉絲提供了愛豆打歌榜,歌曲投票榜以及人氣榜單,酷我音樂則為歌迷提供經典歌單。網友在觀看節目的同時,就可以在線上呼朋喚友,為自己喜歡的愛豆打氣加油。

與此同時,從《下一站傳奇》中走出的「ALL IN男團」「LEGAL HIGH女團」,就是騰訊音樂娛樂集團「影音+」聯動綜藝節目與音樂製作,針對華語樂壇的偶像經濟進行的探索。

這樣緊密的互動形式,無疑為節目和嘉賓們進行了最有效的娛樂化行銷。不僅為節目帶來了熱度,也增加了平台和用戶、嘉賓和用戶之間的黏性,更豐富了用戶的節目體驗。

「網台聯動」的全產業戰略

事實上,除了作為綜藝節目的下遊承接音樂宣發、變現環節,騰訊音樂娛樂集團對內容製作上遊的布局,早已成為一個創造IP的全產業鏈流程,不斷深耕年輕受眾群體,並不斷挑戰綜藝新類目及形式。

對於綜藝節目而言,與騰訊音樂娛樂集團的深度合作,無疑能夠提供更大、更活躍的展示平台,更高效的做到綜藝音樂在用戶圈層的覆蓋,讓音樂平台的用戶與收看綜藝的用戶群體形成高度匹配互哺的關係,從而讓節目更有影響力,傳播範圍更廣。

而騰訊音樂娛樂集團打造的互動形式,不僅增加了節目本身的看點和熱度,基於互聯網平台真實具體的用戶反饋數據積累,也對後續節目的調整、完善構成了極強的參考性。新式的網台互動,為電視綜藝的迭代注入了網生活力。

對於騰訊音樂娛樂集團而言,通過與熱門綜藝的合作,使其在產業鏈上遊的探索上更進了一步。布局年輕人喜歡的綜藝節目,通過與年輕受眾群體的緊密結合,不斷加強用戶黏性,從經營、塑造到成為內容生產的一環,自身的產業鏈條也得以進一步完善,更強化了「音樂」-「綜藝」-「歌手」-「用戶」等不同屬性間的關聯性,突出了「音樂泛娛樂」這一概念的落地。

從用戶的角度來看,只聽歌、只看綜藝、只看視頻,單獨的某一項功能已經完全不能滿足他們的需求。他們需要新的、作為超級物種的互動形式,用新的參與方式來充分證明自身的存在感,不斷加強用戶在綜藝節目和音樂平台間的更多選擇,可以選擇更多方式回顧節目中的精彩片段。

特別是面向大眾的電視內容,往往很難充分滿足圈層粉絲胃口,產生「看不夠」「不夠看」的需求。音樂平台此時便能夠完美承載受眾需求,為其提供「回味」「綜藝」「聽歌」「互動」的管道。

由此可見,騰訊音樂娛樂集團和綜藝節目這樣的「網台聯動」,成功給節目、用戶、平台三者之間搭建了一個橋梁,不僅調動用戶的積極性,更給內容創作、娛樂宣發帶來了不少想像空間。

如今,騰訊音樂娛樂集團正不斷的與綜藝節目達成合作戰略,也通過「網台聯動」走通了一條從上遊到下遊的全產業鏈道路。而這種為娛樂賦能的發展模式,正在為電視綜藝和網路綜藝注入全新的內容和娛樂性互動,不斷強化用戶新體驗。隨著綜藝的播出和推波助瀾,騰訊音樂娛樂集團這種「網台聯動」的全產業戰略勢必不斷前進。