維密在華火熱掘金,僅僅是販賣性感這麼簡單嗎? || 深度

從奚夢瑤的驚天一摔開始,維密在中國市場的知名度徹底被打開,中國也儼然成為挽救業績頹勢的重要市場,但與此同時,Topshop、New Look等外國快時尚品牌卻正在黯然退出中國,它們的命運為何與維密截然不同?

本文由無冕財經(ID:wumiancaijing)原創並首發,作者:胡慧茵,編輯:陳澗,設計:甄開心,編輯助理:蘇欣然

12月3日,妖嬈的維密大秀在網上開播,再次收割一波關注。

維密母公司L Brands集團首席行銷官Ed Razek曾表示,為了辦好維密秀,每年要提前好幾個月就開始準備,程度不亞於中國的春晚。有數據顯示,維密秀舉辦23年來,投入成本上漲100多倍。

大肆燒錢背後,是維密漸漸在全球市場顯現出業績頹勢。為緩解「中年危機」,維密開始轉戰中國市場,一邊線上線下開店,一邊通過啟用中國模特參與維密秀,進行話題「行銷」,維密在中國市場關注度大增。

但不是所有的外資快時尚品牌都能這麼幸運, 就在近兩個月,New look退出中國市場,Topshop撤出天貓,而一向再中國發展平穩的H&M和ZARA,轉型似乎也不算順利。

國外快時尚品牌進入中國後為什麼會「水土不服」?維密能成為其他外國品牌經營中國市場的范本嗎?

焦慮下的突圍

時尚潮流以兩周為期更迭,維密也迎來了自己的「中年危機」。

據維密母公司L Brands集團發布的2018年三季度財報,集團銷售額為27.7億美元,同比增長5.9%;營業利潤大跌76.5%至5440萬美元,淨虧損約4280萬美元,而上一年同期為淨利潤8600萬美元。

母公司業績不振,維密也好不到哪,根據財報,其三季度銷售額為15.3億美元,同比下跌0.7%至,營業利潤則大跌89%,至1420萬美元。

▲維密與母公司業績對比。

業績持續虧損之下,從2018年開始,維密開始在全球範圍內實行關店策略。與此同時,維密將希望寄托在了潛力巨大的中國市場。

據市場咨詢機構Euromonitor統計,2018年中國女性內衣市場零售價值預計可達250億美元,在2020年將增長至330億美元,這一數據差不多是美國市場的兩倍。

維密開始逐步向中國市場「靠攏」,而讓人意想不到的是,幫助維密刷新其在中國知名度的,竟是T台上的一次小意外

2017年上海維密大秀上,中國超模奚夢瑤在T台意外摔倒。媒體的轉播,再加上她本人的一條道歉聲明,讓這場意外成為一周內最大的熱門話題,連帶著維密也變成大眾關注的焦點。一時間,對「奚夢瑤職業生涯是否就此停擺」的討論甚囂塵上。

▲奚夢瑤在維密大秀上摔倒後,在社交媒體上引發熱議。

此時,維密高層的回復又刷了一波熱度。維密大秀總制片人Chip Quigley在秀後接受採訪時表示,奚夢瑤的現場表現符合維密天使的要求,摔倒事件並不會影響未來她與維密的合作。維密高管Ed Razek甚至發文稱,「Gizele扶起Ming的時刻是秀場上最美妙的瞬間。」這一次公關,讓維密在中國市場成功樹立起人道主義的品牌形象。

接下來的一年裡,被意外「摔紅」的奚夢瑤頻頻參與綜藝節目,成了天貓票選出的最具帶貨能力的維密天使。2018年維密大秀前夕,維密先是宣布由奚夢瑤擔任維密的大中華區品牌大使,繼而又讓奚夢瑤免試進入新一年的維密大秀。

伴隨著奚夢瑤日益攀升的話題量,維密不僅有了帶貨的「代言人」,還順勢收割了一波流量和熱度。

中國化之路

事實上,在奚夢瑤意外「摔紅」之前,維密在中國的掘金之路就已開始。

2009年,維密首次啟用中國模特劉雯走秀,這也是第一次大眾在維密秀上看到亞洲人的面孔。在此之後,維密與中國的聯繫逐步加深,但它跨出的步子並不大, 直至2015年才正式進入中國市場。

剛開始,維密在上海開設的門店所賣的產品僅限於美容產品。另外,在中國較為高端的價格定位,一直讓消費者望而卻步。

盡管遭遇「水土不服」,但維密在行銷上絕對是越戰越勇。2016年,維密重新調整了內衣尺寸重新發售。與此同時,維密還從中國代理商手中購回26家門店,將經營模式改為直營,向消費者灌輸不用海淘就能買到美國「正品」的概念。

為了迎合中國的電商熱潮,同年,維密還入駐天貓旗艦店發力行銷。

維密的中國化「改造」頗多,「示好」態度越發明顯。

到了2017年,維密還把維密秀主場定在上海。要知道,在二十多年的維密秀舉辦歷史中,僅有四次走出美國本土,其中三次均在奢侈品尤為盛行的歐洲。2017年的上海大秀,實為維密第一次踏入亞洲。

對此,維密官方表現的很誠懇,母公司L Brands在2016年的年度報告就說過,中國是維密的「首要市場」,可見此次上海大秀出現的種種「意外」實屬必然。這也意味著,在未來很長一段時間裡,中國都會是維密業績的增長場。

▲維密大秀頻繁啟用中國模特。

值得一提的是,2017年的維密秀上,主辦方同時啟用了四位中國超模,秀場上到處充斥著以「中國龍」為主題的元素。維密的CEO Leslie H. Wexner直言,「中國人已經與維密做了價值數百萬美元的生意,我們把中國當作第二本土,因為那裡有與美國旗鼓相當的機遇。

維密的行銷,成功挑起了不少話題的熱度。今年的維密秀雖然在紐約舉辦,服裝卻能與中國接軌。一身花色邊角料縫制的比基尼,還被網友戲稱為是汲取了媽媽輩和奶奶輩幾代心血傳承下來的東北花棉襖靈感。嵌入討巧的中國元素,其實都是維密對中國本土化的試探。

流量和熱度日漸攀升,維密的業績也隨之水漲船高。自天貓開店以來,維密在中國的銷售額和市場份額一路走高,據天貓數據顯示,維密品牌在2017年雙11成交額超去年10倍,位列天貓文胸國際品牌第二名

外國品牌的「困惑」

維密在中國市場逆勢而上,但一些外國快時尚品牌只能黯然退場。

10月18日,英國高街服飾品牌零售商New Look正式宣布退出中國,此前提出的「三年開500家門店」計劃成為泡影。

同樣遭遇折戟的,還有依靠代理商經營的Topshop。11月1日,快消時尚品牌Topshop在天貓旗艦店貼出公告,聲稱因國際業務經營調整,將於近期關閉天貓旗艦店。

▲Topshop天貓旗艦店此前發布的閉店通知。

對於中國消費者而言,New Look和Topshop是全新的國外品牌。在快時尚品牌不斷湧入的情況下,若店鋪達不到一定數量,品牌影響力很難滲透。直至2018財年,New Look在中國的門店數量定格為149間,Topshop的開店也一直處於停滯狀態。

此外,這兩家公司就連宣傳力度上也遲遲未有動作。某快時尚品牌市場部總監李岷城表示,「你很少能看到New Look有什麼大的廣告或者行銷活動,就連大型商業體外牆的廣告牌都沒有過,更別說和消費者互動了。」

▲兩家外國快時尚品牌的中國之路。

對此,上海良棲品牌管理有限公司的總經理程偉雄認為,現在一、二線城市的競爭已經非常激烈,有太多性價比更優的替代者可供消費者選擇,很多其他的國際品牌在這裡廝殺,品牌要付出大量的成本和代價,才能做出業績。

在中國市場的水土不服,還體現在產品上,「New Look和Topshop的產品,還有落地本土化不足的問題。」廣東省服裝設計師協會副秘書陳韶通對無冕財經(ID:wumiancaijing)分析。

維密就曾在產品的尺寸上吃過虧,而New Look和Topshop的部分款式,並不適合亞洲人的審美特點。程偉雄認為,中國市場有它的獨特性,不能用其他地方的經驗來衡量。「比如在歐美國家,每個城市都可以賣一樣的商品。可是在中國,一、二線城市市場和五、六線的市場差異非常大,它們消費群體的定位不一樣,需求也不一樣。」

而除了New Look和Topshop,全球幾大快時尚品牌如H&M和Zara,也陷入了業績下滑、開店放緩的「疲憊期」。H&M和Zara也都在進行轉型,Zara還率先採用AR和VR提升購物體驗,但能否長期吸引消費者仍是未知數。

外資品牌在中國市場整體顯露頹勢的情況下,維密的「造節「行銷方法,適合其他企業嗎?

陳韶通向無冕財經(ID:wumiancaijing)分析稱,每個品牌都有自己的特性,並不能單純套用維密的造節模式,而是要找到符合自身品牌定位的話題,深化品牌效應

他認為外資品牌應該向本土品牌學習,「被譽為中國Zara的UR因為精準的定位,營業額不斷攀升。新興的品牌快衣,則是因為著眼到被忽略的二三線城市而收獲到可觀的粉絲流量。因此品牌還是要以自身的產品和調性為基礎,找到適合自身發展的行銷亮點。」

版權聲明

▶本文由無冕財經原創,版權歸無冕財經所有,未經授權,轉載必究!商務、內容合作,請聯繫小冕(微信號:xiaomian0504)。