電商巨頭頻繁投資 奢侈品電商能否三分天下?

京東也不甘落後,2018年6月,以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手Farfetch,並且還自建有奢侈品電商平台TOPLIFE。

而從奢侈品電商寺庫,今年8月份獲得了世界最大奢侈品集團LVMH和京東聯合投資的1.75億美元,進一步夯實了品牌端的資源基礎。

奢侈品電商的三國時代基本成型,逐鹿中原成為了每一個集團的最終目標,但三方卻各有優劣勢,一時間卻也難分高下。而任何時代大勢的轉變,都離不開大環境底層邏輯的變化。

最後的戰場

進入2014年後,電商格局基本確立,阿里老大,京東老二,其它垂直電商平台每況愈下,業界也普遍認為電商的戰爭已經結束。

但是2015年後卻出現了兩個現象級的電商模式創新,一個是以「網易嚴選+網易考拉」為代表的嚴選模式,另一個則是以「拼多多」為代表的社交裂變模式。

這兩個模式得以成功,都在於擺脫了電商1.0時代的品類思維,沒有和阿里、京東在既有品類資源爭奪上硬碰硬,而是以特定用戶為切入口,迅速培育並占領了一個新藍海細分市場。

網易電商瞄準了中端用戶,為其提供擠掉品牌溢價但保證品質的優質商品,趁巨頭猝不及防開創了一個新賽道;而拼多多瞄準下沉用戶,以社交裂變的方式迅速把電商滲透到了阿里都觸及不到的農村等下沉市場。

而此時的奢侈品電商,或者說高端生活方式電商,似乎成為了最後一波未被完全開發的市場,因為這背後是最塔尖的那一撥消費群體,規模不一定很大,但消費力卻極其強勁。

據貝恩咨詢報告顯示,2017年中國奢侈品消費明顯回暖,而且是世界範圍內奢侈品市場增長的主引擎。在這個大背景下,奢侈品電商也已經具備了爆發的契機。

數據顯示,中國消費者總的奢侈品消費規模達6000億元,而且每年還以20%的速度在增長,且電商滲透率在加速提高。對比拼多多的GMV,奢侈品領域完全有機會出現下一個百億美金級估值的現象級平台,且巨頭都希望出現在自己陣營裡。

巨頭的追擊

與品類電商時代的邏輯不同,奢侈品電商和嚴選模式、拼多多模式一樣,是以用戶角度為切入點的新戰場。

因此巨頭忽然發現,此前開設新類目的玩法不靈了,並不能像開圖書類目擠掉當當,開美妝類目擠掉聚美那樣玩了。

天貓新設的奢侈品頻道Luxury Pavilion效果一直不理想,京東則直接新成立一個獨立的奢侈品電商平台TOPLIFE。

但不講性價比,更講認知度的奢侈品消費用戶,與大眾電商有著天然的區隔,沒有一定的時間積累和市場洗禮,平台很難獲得用戶信任。而沒有用戶積累的平台,反過來又很難獲得品牌方的青睞。

眼看毫無優勢的巨頭,便把競爭策略全部押註在了資本實力上。因此才有文章開頭部分,阿里與京東在短短半年時間內,在奢侈品電商領域不惜血本的投資。

本質上,巨頭想用資本換時間,加速補齊自身的短板。但問題是,資本往往能在資源端發揮作用,卻很難在短時間內在用戶端發揮價值。

有了資金的投入和品牌的加持,LVMH集團和歷峰集團等品牌方確實願意合作,YNAP和Farfetch等國外奢侈品電商平台也能被攬入懷抱,但國內的用戶群體卻仍然不在自己手裡。

就像美團CEO王興說的,對於平台型的企業而言,雖然商家端和用戶端都要抓,但用戶端才是根本,沒有用戶商家也不會理你。

短時間用資本吸引來的品牌方,如果長久無法做到銷售增長,仍然會果斷離去。

近年來的一個事實是,國外奢侈品品牌對阿里和京東一直沒好感,因為大眾電商平台無法消除的假貨問題,始終讓講究調性的奢侈品品牌無法信任。圍繞售假問題,各大奢侈品集團也一直斷斷續續地和阿里、京東打著官司。

而經過十年經營已經積累了口碑和2000多萬用戶的國內奢侈品電商老大寺庫,則通過嚴格的質檢程序把假貨問題幾乎消滅,贏得了用戶和品牌雙方的信任。

此次得到LVMH的投資,則是其在品牌與用戶積累上得到的認可。一時間這個個頭最小的競爭者,卻擁有了最大的競爭優勢。

但從目前的格局來看,阿里、京東與寺庫三方都沒有絕對的壓倒性優勢,因此整個奢侈品電商鹿死誰手還很難說,需要進一步等待新的決戰契機出現。

鹿死誰手?

就目前電商總體市場狀況來看,唯一具有巨大可能性的變量便是社交電商,它既孕育了拼多多,也有可能攪動奢侈品電商的格局。

京東背靠騰訊,長久來都在獲得微信的流量加持,但相比拼多多憑借微信大獲成功,其對微信的利用能力卻大為遜色。奢侈品能否成為京東撬開社交電商的鑰匙,會是一個值得期待的事情。

畢竟騰訊最近也在召開奢侈品行業行銷峰會,想要推動奢侈品借力微信生態做到爆發式增長,出現一個高端版的「拼多多」,一改大眾對微信電商全是微商、下沉用戶的低端認知。京東能否借力東風,拭目以待。

阿里方面雖然與微信絕緣,但阿里卻一直在努力打造自己的社交版圖,包括淘寶社交化改造、投資微博、投資一堆細分市場的社群電商等,都是在試圖構建一個圍繞阿里商業能力的社交勢力圈。

能否依靠KOL帶動奢侈品電商在阿里生態內運轉起來,也是一個值得期待的事情。

最後一位玩家寺庫,本身對潮流的把控力也很強,在抖音暴火時借勢做了不少行銷活動,在不少年輕用戶心中種了草。

而且寺庫不受任何一個社交平台牽制,可以在抖音、微信、微博等各個平台穿梭,甚至也可以借力微信小程序做一些用戶裂變的嘗試。

對於騰訊一貫鼓勵生態企業自主創新的態度,寺庫一旦能借勢爆發,有可能代替京東成為高端社交電商的棋手,被微信推到最前面。

因此整體而言,鹿死誰手尚不可知,誰能把眼下社交電商這個新紅利玩好,誰就更有機會一馬當先取得長足的優勢。