Zara 換了新 logo,襯線字體會回歸成為潮流嗎?

隨著 2019 春夏系列廣告上線,最近,西班牙快時尚品牌 Zara 將官網和社交帳號頭像都換成了新 logo——

放心,不是無襯線字體。

從 1975 年誕生至今,這是 Zara 的「第三代 logo」了。 跟上一代相比,新 logo 的字體更華麗精致,字母變得細長,同時間距縮小甚至相互重疊,緊湊得像是接到了下個月漲房租的通知。

▲ 從上到下,Zara 的三代 logo

據 Fast Company 報導,這次的新 logo 由設計公司 Baron&Baron 操刀,公司創始人 Fabien Baron 尤愛這種名為 Didot 的字體。

這種字體源於法國 Didot 家族,至今已經有 300 多年歷史,一度成為高端時尚行業的寵兒,為 Burberry 和 Giorgio Armani 等品牌所採用。1990 年代,時任時尚雜誌《Harper’s BAZAAR》創意總監的 Baron 就為封面選定了 Didot 字體。當時他評價說,這種字體優雅而成熟,非常女性化。

▲ 到現在,《VOGUE》《Harper’s BAZAAR》和《ELLE》等時尚雜誌還在用 Didot 字體

但並不是所有人都喜歡這個「過分親密」的新 logo。不少網友將它錯認為 ZABA,稱這很容易讓人混淆,甚至吐槽稱這麼發展下去,Zara 未來的 logo 應該會擠成一團黑塊。

Twitter 網友 @jumjum 表示,「瘦身」後的 Zara,讓人覺得他家的衣服只有小號身材能穿進去。而知名設計師 Erik Spiekermann 直接吐槽:「這是我近年來見過最糟糕的 logo 之一,是機器人設計的嗎?」

棄簡從繁,Zara 為什麼逆道而行?

這兩年來,品牌大改 logo 基本都遵循「棄繁從簡」原則。

為了年輕化和數字化(更適合電子螢幕顯示),Burberry 撤下了騎士,Celine 搞丟了法語重音符,諾貝爾獎拿掉了肖像,簡潔現代的無襯線字體成為大熱。

有品牌專家表示,在信息爆炸的今天,清晰易辨的品牌 logo 更有利於消費者記憶。但無襯線字體的「跟風」也同時引起爭議,稱它們抹去了百年品牌背後的經典、複雜和優雅個性,變得平淡無趣,「沒有靈魂」。

▲ Burberry 大刀闊斧改掉了 logo,品牌印花也從原來的英倫格紋換成了更有活力的字母組合

設計師 Nassos Kappa 指出,Zara 沒有順應無襯線趨勢,可能是因為它有不一樣的想法。

Zara 兩代 logo 的更迭都是朝著同一個設計方向而去的,就是想成為更高端奢華的品牌。

近年來,Zara 推出了高端系列 Studio,也頻頻聘用時尚圈一線模特、攝影師和視覺總監來製作廣告。理想生活實驗室報導指出,Zara 的官網視覺設計,確實比其他快時尚同行要顯得更高級有質感。要說它有形象升級、躋身奢華行列的野心,也不是沒可能。

▲ 近兩年部分品牌 logo 變更,左邊為舊版,右邊是新版

簡潔也好,繁復也罷,這兩種不同走向的 logo 改變,背後或許正代表著品牌當下不同的需求。老牌想甩掉一成不變的「老餅感」,年輕品牌想一鼓作氣向上升級,核心都是求變。

對 Zara 來說,除了奢華高端化的野心,換 logo 背後可能還有業績壓力。雖然在麥肯錫最新公布的 2018 年全球時尚指數研究中,Zara 母公司 Inditex 以 40 億美元利潤排名第一,跑贏 LVMH 和 Kering 等奢侈品集團。但 2018 年上半年財報顯示,Zara 銷售額增幅為 2.2%,跟 2017 年同期的 11% 相比明顯放緩。危機四伏。

▲ Zara 的高端系列 Studio,用料更好,價格也更貴

Baron 很支持「變」這個動作。他表示 logo 很容易變得枯燥乏味,很多老牌奢侈品牌的 logo 都很陳舊了,確實需要重新設計。而時尚行業也有觀點認為,重塑品牌已經成了新任創意總監跟消費者之間「最簡單的」溝通方式,預告新氣象的同時也能吸引媒體注意力,是極好的行銷行為。

但 logo 的變更終歸還是一場冒險,你很難預料品牌積極迎合新消費者的動作,會不會讓一些原本的忠實消費者轉身離去。去年 Celine 的改名爭議就是這麼一場歷劫。

有趣的是,跟 Zara 一起走入 Didot 字體陣營的還有 Dior。

這個奢侈品牌的社交帳號,在 2018 年底換上了全大寫字母的新 logo。本應憑借馬鞍包回歸大賺眼球的 Dior,去年在中國先後經歷了土味代言人和土味廣告的形象危機。2019 年,或許它也跟 Zara 一樣,需要一點奢華的新氣象。

有設計師認為,Zara 這種反潮流喜聞樂見,可能將是品牌視覺的未來。LogoLounge 一份趨勢報告也顯示,越來越多設計師開始回歸襯線字體,稱「一群離經叛道的設計師就像是節食太久,他們正準備放開狂歡。」

而品牌咨詢公司 Interbrand 的全球總監 Rebecca Robins 表示:

無論你是大刀闊斧改 logo,還是保留它過去 10 年的模樣,在今天 70 億品牌的劇烈競爭之中,品牌需要比以往任何時刻都更加努力。

題圖來自 Fast Company